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Casamento gay e o silêncio dos irrelevantes

A decisão da Suprema Corte dos EUA, semana passada, aprovado o casamento de pessoas do mesmo sexo em todos os estados daquele país, foi um fato histórico. Uma vitória da liberdade e igualdade contra o medo e preconceito. E gerou um importante movimento na comunicação: embaladas pelo entusiasmo de boa parte do público, milhares de marcas saíram do muro nas mídias sociais.

Segundo o Facebook, mais de 26 milhões de pessoas usaram o filtro que permite aplicar um colorido arco íris (símbolo da comunidade LGBT) à foto de seu perfil na rede social. Mas não formam apenas pessoas físicas que celebraram publicamente a conquista. Muitas pessoas jurídicas também se posicionaram, expondo suas marcas ao risco de críticas dos milhares que são contrários à oficialização da união gay – e que consideram toda a festa em torno do caso uma apologia à homossexualidade (e, para alguns, uma agressão a determinados valores religiosos).

Não se pode menosprezar o atual movimento conservador. Pelo menos no Brasil. Que o diga a Rede Globo, que se viu obrigada a rever o conteúdo de suas produções após críticas acaloradas. Ou o Boticário que, numa bela e elogiada postura, se manteve firme na defesa de sua campanha para o dias dos namorados de 2015.

Mesmo com este ambiente, diversas marcas aqui no Brasil coloriram seus perfis no Facebook e publicaram posts comemorando a decisão nos EUA (http://bit.ly/1BIbyOj ). O que as motivou a tomar este risco?

A melhor resposta veio no ótimo artigo de Jim King, VP de Comunicação do grupo norte-americano de produtos para jardinagem ScottsMiracle-Gro ( http://bit.ly/1ej8PAc ). O conglomerado foi um dos que, logo nos primeiros minutos, postou uma defesa da decisão. Jim conta que a empresa recebeu sim muitos elogios, mas também centenas de críticas, ameaças de boicote etc, etc, etc. Eles foram em frente, sem excluir nenhum comentário ofensivo. Por quê?

Simples: por ser o melhor a se fazer. Num universo em que toda comunicação é um diálogo e a meta é engajar o consumidor, não sobra espaço para quem não tem o que dizer, não quer se posicionar. Como disse Jim, para os medrosos, o que resta é a irrelevância.

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