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O dilema da mensuração da mídia ‘conquistada’: metodologia X investimento

iPMM, novo indicador apresentado pela Engaje!, tenta unir o melhor dos dois mundos

Provavelmente a mensuração de resultados seja a questão mais esquizofrênica da comunicação corporativa. E seu grande calcanhar de Aquiles. A verdade pura e simples é que a dificuldade de aferir de forma isolada a participação de ações de relacionamento com a imprensa dentro do resultado total de uma campanha desvaloriza todo o setor.

Resumindo e generalizando, hoje boa parte do mercado usa a equivalência publicitária – também conhecida como ‘centimetragem’ – para avaliar o retorno de ativações na mídia. Essa prática vem sendo fortemente criticada pelos profissionais deste mesmo mercado, pois estudos acadêmicos mostram que não é possível comparar o valor do espaço ‘conquistado’ por PR e seu custo publicitário. Assim, usamos um valor financeiro que, no fundo, sabemos ter pouca fundamentação.

Mas não é que queiramos todos nos enganar. A realidade é que esta prática se sustenta por ser a solução menos ruim até aqui. Barata, simples e que resulta em ‘xis dinheiros’ – valor que, no fundo, o cliente também não leva a sério, mas lhe dá algum conforto.  Do outro lado do espectro, estão sistemas de mensuração complexos, que envolvem pesquisas quantitativas, análises de mercado e algoritmos. Sim, é o melhor dos mundos. Mas que, infelizmente, na prática se torna inviável. Principalmente por conta do custo – na maioria das vezes maior do que a ação que visa mensurar.

Incomodada com este cenário, a Engaje! Comunicação apresenta o Indicador Personalizado de Mensuração de Mídia – iPMM. Ele une o melhor de dois universos teóricos na avaliação de PR. Traz a simplicidade, agilidade e baixo custo da equivalência publicitária, aliados à critérios qualitativos que conferem maior precisão ao indicador, embasando análises mais profundas e criteriosas.

No iPMM, cada ‘espaço’ conquistado na mídia (reportagens, artigos, posts, vídeos, comentários) vale determinado número de pontos. Esses pontos têm como base a centimetragem (que perde seu valor monetário) e são recalculados a partir da avaliação de critérios que envolvem desde o peso do meio de comunicação para o público alvo da marca/empresa até a presença de mensagens chave ou imagens de produtos.

E aqui uma característica importante do iPMM: esses critérios e seus pesos são personalizados conforme a estratégia e posicionamento de cada organização ou projeto mensurado.

Ao final do período analisado, o índice refletirá o total de pontos positivos menos os negativos (referentes às postagens e reportagens críticas, que passam pelo mesmo processo de qualificação). A análise do iPMM se faz a partir da curva histórica da pontuação e, sempre que possível, da comparação com a aplicação da mesma metodologia nos resultados de uma marca ou organização concorrente.

Como todo indicador, o iPMM não é, em si, uma análise acabada de performance da exposição na mídia. Mas permite uma série de avaliações mais profundas e inteligentes, especialmente na sua correlação com as táticas e ativações efetivadas na comunicação em determinado momento, situações de gestão de crise e mesmo na comparação com o desempenho comercial da marca ou empresa.

O iPMM surge dentro da premissa da Engaje! de oferecer soluções efetivas, aplicando o melhor do conhecimento contemporâneo e com um investimento acessível, buscando modernizar as práticas de Comunicação Corporativa adotadas no Brasil.

 

Imagem de Museu de Imigração, via Flickr
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