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Tempos difíceis para o Facebook: é hora de repensar seu investimento em mídia

Desde que o caso da Cambridge Analytica veio à tona, o Facebook vive uma senhora crise. A empresa privada de mineração de dados pode ter usado informações de mais de 50 milhões de usuários da rede social para manipular as eleições de 2016 nos Estados Unidos. E parece ser o estopim de um pavio que já havia sido aceso. Tanto que, além das investigações públicas, a empresa de Zuckerberg viu seu valor de mercado cair U$100 bilhões desde fevereiro, equivalente à redução de 22% no valor das ações.

E, para não vincular sua marca à imagem arranhada da rede social, grandes anunciantes aderiram à campanha #DeleteFacebook, como a Playboy e as marcas de Elon Musk, Tesla e SpaceX. O escândalo chamou atenção para discussões importantes e necessárias sobre privacidade e transparência nas redes sociais. Para as empresas e agências, ele é ainda um motivo de preocupação: estaria o Facebook com os dias contados?  

Em janeiro, a empresa de Zuckerberg já havia sofrido críticas ao anunciar que reduziria o alcance orgânico das páginas corporativas e de vídeos em detrimento aos conteúdos mais pessoais e interativos. A decisão fez a Folha de S. Paulo parar de postar conteúdo em sua página na rede. Mas e para as marcas que anunciam e conversam com seus consumidores pela plataforma, como fica?  

Para onde ir 

Parece ser cedo para fechar o caixão do Facebook. Ele ainda é a maior rede social do mundo: apesar das baixas recentes, mais de 1 bilhão de usuários permanecem na rede. Para reconquistar a confiança de seus anunciantes e evitar que um novo Cambridge Analytica ocorra, Mark Zuckerberg anunciou que fará mudanças em suas políticas de parceiros, assim como estabelecerá novos padrões de transparência e segurança de dados.  

Não é à toa que, na contramão da polêmica, páginas como o Buzzfeed seguem investindo em peças nativas na rede. A ideia é qualificar ainda mais o conteúdo para que ele não dependa só do algoritmo. Lição que vale, aliás, não só para os veículos de mídia que exibem material ali, mas também para marcas que querem atingir consumidores cada vez mais conectados e, agora, desconfiados.   

Sem contar que o Google também já enfrentou suas próprias críticas éticas no ano passado, com a veiculação de anúncios em vídeos extremistas no Youtube e a falta de monitoramento sobre o teor dos vídeos da plataforma. E, se consideramos que Instagram e Whatsapp também são do Facebook, fica ainda mais difícil fugir do monopólio dessas duas gigantes.  

Especialmente porque, diferente dos veículos de comunicação, que são por si só plataformas de suas marcas, os demais negócios se beneficiam e muito do espaço que têm nas redes sociais massivamente utilizadas. O que essas polêmicas recentes indicam não é a morte das redes sociais, mas sim que a busca por uma relação mais transparente e ética com os dados de seus usuários deve ser uma prioridade para elas.  

E, para os anunciantes, fica a missão de cobrar e pressionar as redes neste sentido, além de fazer conteúdo de qualidade e menos preocupado com número de cliques e outras métricas pouco humanas. Diversificar este material em mais de um canal também é fundamental, incluindo aí os diretos, como o e-mail marketing e o bom e velho marketing direto e offline.  

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