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Case de sucesso Royal Caribbean

Caso de Sucesso Royal Caribbean – Ressignificando os Cruzeiros Marítimos

Emblemático, o caso de sucesso Royal Caribbean foi muito além de comunicar a entrada da empresa no mercado nacional. O projeto mudou a maneira como o brasileiro passou a entender o que é um cruzeiro marítimo.

Desde 2016, a Engaje! Comunicação é agência de PR da R11 Travel, distribuidor exclusivo dos cruzeiros da Royal Caribbean no Brasil. Mas nossa relação com a maior companhia de cruzeiros do mundo começou muito antes. Nossos diretores participaram ativamente da construção e execução da estratégia de comunicação para a chegada da marca ao Brasil, em 1999. E seguimos com eles desde então.

O DESAFIO – GERAR APELO PARA OS CRUZEIROS MARÍTIMOS

Hoje pode parecer estranho, mas, pelos idos de 1998, a reputação dos cruzeiros marítimos no Brasil era ruim. Pesquisas de opinião indicavam que os brasileiros não gostavam da ideia de viajar de navio. Resumindo, achavam que seria chato e caro. Em especial os jovens adultos, exatamente o público alvo preferencial da Royal Caribbean. Assim, além de apresentar os produtos e diferenciais da marca, era necessário mudar a própria imagem dos cruzeiros marítimos. Mostrar como viajar num dos modernos navios da empresa entrega adrenalina, romance, gastronomia e, claro, o acesso a alguns dos cenários mais paradisiacos do planeta. E tudo isso em poucos meses. Afinal, estávamos preparando a primeira temporada de um navio da Royal Caribbean na costa brasileira, no verão 1999/2000.

ESTRATÉGIA – PR DISRUPTIVO COM PLATAFORMA DE CONTEÚDOS

As premissas para vencer este desafio eram credibilidade, experiência e diversificação. Era necessário fazer com que o público alvo vivenciasse indiretamente um cruzeiro e acreditasse na narrativa. Por isso a opção por focar no PR, incentivando a imprensa a desenvolver relatos sobre suas viagens. E, como havia pouco tempo – e mudar a percepção sobre um segmento não é algo que se faça da noite para o dia – optou-se por atuar em todas as frentes temáticas ao mesmo tempo.

A disrupção veio ao se perceber os navios de cruzeiros como plataformas para os mais diversos conteúdos, mídias e editorias. Com essa visão, foram desenvolvidas pautas e ativações que foram de editoriais de moda a gravações de cenas de telenovelas e filmes. Passando pela cobertura, em rede nacional, dos fogos do revéillon do ano 2000 de dentro de um navio (com um ângulo inédito, do mar para a costa). Ou diversas parcerias com revistas de celebridades (então no auge) para levar artistas relevantes a cruzeiros no Caribe, Mediterrâneo e Adriático.

Este ponto de vista estratégico guia até hoje nosso trabalho para a marca. Foi assim, por exemplo, que em outubro de 2018, emplacamos uma reportagem no Fantástico, da Rede Globo. Com mais de sete minutos, mostrando os bastidores do Symphony of the Seas, maior navio de cruzeiros do mundo.

Royal no Fantastico

RESULTADO – CASE DE SUCESSO ROYAL CARIBBEAN MUDA O SEGMENTO

Mais importante do que a quantidade de reportagens nas mais diferentes mídias nacionais (podemos aqui dizer que os navios da Royal Caribbean foram e seguem expostos em praticamente todos os programas e veículos nacionais relevantes) é focar no impacto da comunicação. Ela foi fundamental para mudar a forma como o segmento é percebido. E desejado. O mercado de cruzeiros marítimos na costa brasileira, por exemplo, que na temporada 1998/1999 contou com apenas 4 embarcações, cresceu exponencialmente. Em seu auge, na temporada 2010/2011, nada menos que 20 navios realizaram cruzeiros entre portos brasileiros.

Mesmo com a atual redução na quantidade de navios na costa do país (efeito de custos portuários e baixos investimentos em infraestrutura para este tipo de turismo), nosso trabalho ajudou o brasileiro a se tornar um entusiasta desta modalidade de turismo. E, em especial, da Royal Caribbean. Segundo dados oficiais, cerca de 109 mil brasileiros fizeram cruzeiros no exterior em 2019, sendo que a Royal Caribbean é a líder para este tipo de viagem entre os brasileiros. Tanto assim que, segundo dados da empresa, os brasileiros são a segunda nacionalidade de fora da América do Norte presente nos navios da série Oasis (os maiores do mundo), depois apenas nos britânicos.

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