Rua Helena, 235 – Atrium II – 11º andar - Vila Olimpia
São Paulo - SP
Avenida Carlos Gomes, 222 - 8º andar
Porto Alegre - RS
+ 55 (11) 3995-5221
+ 55 (51) 3378-1136

PR HACKS - ENGAJE!

#EraDoEngajamento
Cancelamento de marca

Cancelamento: uma nova categoria de risco para a reputação

Não se deixe iludir. O cancelamento pode até parecer (e em alguns casos é mesmo) uma forma menos danosa de crise. Mas esconde perigos e complexidades que exigem uma abordagem fora da cartilha convencional

Cancelamento é o termo da moda. Discutida pelo menos desde 2018, o que era uma modalidade de ativismo digital se tornou protagonista de acalorados debates. E ameaça roubar das Fake News o título de grande-dor-de-cabeça-online de 2020. Defendida por uns como forma de se fazer justiça nas redes sociais, a prática é classificada por outros como linchamento 2.0.

Coloco isso no começo do artigo para explicar, de saída, que esta discussão não é o ponto aqui. Boa ou ruim, a prática do cancelamento existe e está afetando a reputação de empresas e pessoas. Como gostar ou não dela não muda este fato, o melhor é entender o fenômeno e se preparar para enfrenta-lo.

Cancelamentos – Quem são, onde vivem, como se reproduzem

Segundo o Urban Dictionary, a ideia de cancelamento é simples e direta: dispensar algo ou alguém. Rejeitar uma pessoa ou ideia (dentro do ambiente das redes sociais). Mas o que surgiu como uma ação simples, de deixar de seguir uma pessoa ou marca, ‘evoluiu’ para uma ação coordenada de grupos online contra ideias ou ações que consideram erradas ou ofensivas. A partir de um alerta, dezenas, centenas ou até milhares de perfis passam a atuar de forma organizada nas redes contra o “ofensor”.

Essa atividade pode variar de críticas das mais ofensivas, como recentemente vivenciou a antropóloga Lilia Schwarcz, até boicotes organizados de consumidores. É o caso, por exemplo, da rede Madero. No meio do caminho, os ativistas podem ainda exigir que artistas percam patrocínios e espaços na mídia (vide Ellen DeGeneres). Importante pontuar que, em sua maioria, estes grupos de (desculpem o neologismo) ‘canceladores’, se unem em torno de causas ou ideologias.  E agem no que acreditam ser seu dever de melhorar o mundo (se estão certos ou errados, ou se servem de massa de manobra para outros interesses, não nos convém discutir agora).

Sim, eles têm potencial de ferir a reputação e afetar vendas

O ponto é que, independente de serem mocinhos ou vilões, eles podem infringir dano à reputação de uma empresa e, claro, afetar seus negócios. Recente pesquisa da Inglaterra mostrou que um terço dos britânicos rejeitam marcas por seu comportamento. Outra, da Sincera Criatividade Estratégica, aqui no Brasil, identificou que 51% dos entrevistados passaram a valorizar mais as empresas que resolvem os problemas reais das pessoas. Em resumo, o consumidor está mais antenado e propenso a punir marcas cujas atitudes estão desalinhadas a suas crenças e valores.

E é aqui que mora um dos pontos mais interessantes da cultura de cancelamento. Para o bem e para o mal. Vivemos num mundo polarizado, onde é virtualmente impossível agradar a todos. Quem defende a diversidade de gênero, como a Natura, por exemplo, corre o risco de ofender os conservadores (o que, de fato, ocorreu com a campanha de dia dos pais da marca, inclusive com pedido de boicote). Assim, toda marca que possui um posicionamento e propósito claros, e age de acordo, convive com o risco de cancelamento.

Mas também podem reafirmar seus valores

Neste cenário, ser cancelado por uma parcela do público que já não está alinhada com sua marca não é, necessariamente, um problema. Ao contrário, pode até ser um atestado de coerência, coragem e atitude (vide, uma vez mais, o que aconteceu com as ações da Natura na B3).

Oba!! Isso significa então que ser cancelado sempre é bom? Infelizmente, não. Isso mostra apenas o quão complexo o jogo do cancelamento se tornou. Afinal, como mostrou o caso da Lilia Schwarcz (ou da DeGeneris), ser cancelado por seu público alvo é sim um problema muito sério.

Ou criar uma armadilha para respostas ‘by the book’ 

Engrossando um pouco mais esse caldo, a maneira como se reage a um cancelamento pode se tornar uma perigosa armadilha. Vamos imaginar uma marca X, que não se posiciona claramente, mas que, sem que seus gestores saibam, tem uma maioria de clientes progressistas. Um dia, uma postagem da marca X, que deveria ser bem-humorada, é avaliada como negativa por um grupo conservador. E o grupo decide cancelar a marca X.

Seguindo a cartilha convencional e sem ter o conhecimento adequado sobre o perfil de seus consumidores, os executivos da marca X decidem pedir desculpas por terem nascido. E, com essa postura (e um texto mal elaborado) acabam associando sua imagem aos conservadores, gerando uma nova (e mais profunda) crise, desta vez com os progressistas, que são de verdade seus clientes.

Sim, eu sei. É um exemplo ao mesmo tempo raso e extremo (como se o mundo se dividisse entre conservadores e progressistas). Mas ele apenas busca ilustrar os nuances e riscos do momento atual, que merece um cuidado e atenção que vão além das cartilhas tradicionais de gestão de risco e crise.

Agora que falamos das dores, dedicaremos um próximo post a mostrar como podemos prevenir e gerenciar o cancelamento.

LEIA TAMBÉM

Reputação Corporativa: ameaças e oportunidades em novos tempos

Tendências Consumo pós Covid-19: 60% se pautarão por preço

Propósito e reputação: modismo corporativo ou desculpa para a superficialidade?

Veja Também
prevenir cancelamento
5 Atitudes para Prevenir o Cancelamento + 3 para seu Gerenciamento
comunicação pós-Covid
Como será a comunicação pós-Covid?
Webinar reputacão corporativa
Reputação Corporativa: ameaças e oportunidades em novos tempos
tendencias de consumo pos covid 19
Tendências Consumo pós Covid-19: 60% se pautarão por preço
Kemal Ishmael Jersey