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5 Atitudes para Prevenir o Cancelamento + 3 para seu Gerenciamento

Já nos dedicamos anteriormente a tratar da cultura do cancelamento. Não apenas detalhando como ela ocorre e sua diferença e complexidade em relação aos demais riscos à reputação (inclusive os digitais). E de como essa forma de ativismo nas redes sociais pode impactar marcas e corporações.

Assim, como prometido, vamos direto para a agenda positiva, entendendo como podemos prevenir e, caso sua empresa seja alvo de um cancelamento, gerenciar essa situação.

Prevenir o Cancelamento, passo 1: Mantenha a Coerência

Este é um dos pontos-chave para conduzir a comunicação (de uma empresa, marca, pessoa, lugar, organização, e o que mais você quiser imaginar) no atual cenário cultural e midiático. Do tom de voz ao conteúdo, incluindo a interação com o público e comentários sobre os fatos atuais, tudo o que é comunicado deve estar alinhado. E deve refletir a cultura e essência da marca, de forma que o público possa identificar claramente estes conceitos e valores.

Mais do que o temor da moda no universo da comunicação e marketing, a coerência ganha peso ainda maior quando se trata de prevenir o cancelamento. Como nos casos da Ellen DeGeneres ou da Lilia Schwarcz, o cancelamento acaba sendo muito mais efetivo quando gerado por seu próprio público ou pessoas que se identificam com sua agenda e se sentem ‘traídas’ por uma postura ou fala que vai contra um ideário comum.

Prevenir o Cancelamento, passo 2: Reforce a Cultura Corporativa

Mas a questão é mais profunda. A coerência não deve ser apenas da comunicação, mas também das decisões, posturas e atitudes da organização (ou pessoa, ou lugar…). Por isso, no caso de empresas e marcas, é fundamental contar com uma cultura corporativa forte. Todos devem ter bem claros os padrões de conduta e políticas da organização para cada tipo de atuação. Em tempos de hipertransparência, qualquer comportamento isolado de um profissional (que é automaticamente entendido como uma postura de sua empresa) basta para gerar uma crise que pode terminar (ou começar) num cancelamento.

Prevenir o Cancelamento, passo 3: Construa uma Reputação Positiva

Uma das melhores maneiras de prevenir crises de imagem, incluindo aqui o cancelamento, é contar com uma reserva de boa vontade. A partir de ações proativas de comunicação, é possível reforçar sua reputação e usá-la como um ‘escudo’ para críticas. Quanto maior for a força positiva de sua reputação, maior será a tendência de seus públicos alvo de querer entender seu posicionamento sobre o caso.

Em resumo, todos, pessoas físicas ou jurídicas, somos passíveis de erros. Quanto melhor nossa reputação, maior a probabilidade de sermos perdoados e ganharmos uma nova chance. Isso vale também para grupos de ativistas considerando se irão ou não nos cancelar.

Prevenir o Cancelamento, passo 4: Conheça seu Público

Este é um ponto-chave quando se trata de cancelamento. Como se trata de uma atitude que, em geral, é movida por uma visão ética, moral ou ideológica, é fundamental conhecer como seus stakeholders pensam. Não que a marca ou organização tenha que ser ‘refém’ do posicionamento de seus seguidores, mas isso deve ser considerado em todos os passos da comunicação. Especialmente se houver um risco de cancelamento ou outro tipo de crise de imagem.

Prevenir o Cancelamento, passo 5: Engaje Fãs e Defensores

Aqui, estamos falando de um passo de alto nível. Ter fãs e defensores é o sonho de todos. Mas trata-se sim de um objetivo possível para marcas e organizações de todos os portes. Basta trabalhar de forma consistente e com visão de longo prazo, tanto no que se refere à comunicação quanto a outras dimensões como entregas, inovação, qualidade etc.

Na seara da comunicação, o conhecimento profundo do público e a prática do diálogo efetivo são importantes para o engajamento. Assim como a definição e atuação proativa de um propósito.

Contar com uma base fiel e engajada de defensores é uma das melhores defesas para o risco de cancelamento. Ter essas pessoas agindo proativamente para contrapor críticas é um cenário ideal para ocorrências deste tipo, por sua independência e consequente credibilidade (não que isso apenas resolva, mas ajuda a reduzir a pressão).

Gerenciar o Cancelamento, passo 1: Conheça seus Críticos

Ok. Você seguiu toda a cartilha e, mesmo assim, sua marca se tornou o centro de uma ação de cancelamento. É, acontece. Bom, a partir daqui, é cabeça tranquila e foco no gerenciamento.

O passo inicial é fazer uma análise profunda de quem está propondo e endossando o cancelamento. Saber seus argumentos, poder de influência e motivadores é crucial para desenhar uma estratégia adequada de gerenciamento. Lembre-se de que, como tratamos no artigo anterior, se estas pessoas não fazem parte do seu público principal, não comungam dos princípios que norteiam a atividade da sua marca, talvez o seu impacto seja baixo.

Agora, se o “ataque” vem da sua base, do seu público alvo. Bom, neste caso, em geral, temos uma crise que demanda rápida intervenção.

Gerenciar o Cancelamento, passo 2: Se Bagunçou, Arrume

Claro que qualquer ação no gerenciamento de uma crise depende das características específicas do caso. E, quando isso envolve cancelamento, adotar a estratégia correta é crucial. Mas, se há um ponto que é praticamente consenso, é a importância de assumir e, principalmente, fazer o máximo esforço para recuperar possíveis impactos. Importante ter claro que não existe mais espaço para antigas posturas de fugir das responsabilidades e/ou colocar os efeitos de uma possível falha ‘debaixo do tapete’. Muito menos terceirizar a autoria (“não foi nossa empresa, mas um prestador de serviços X”). 

Gerenciar o Cancelamento, passo 3: Fale com Eles

O diálogo é outra atitude chave para o gerenciar um possível cancelamento. É algo bastante delicado, que demanda paciência, empatia e cuidado. Mas abrir espaço para que todos coloquem seus pontos de vista e argumentos (por mais bizarros que alguns possam parecer) e buscar zonas de convergência mitiga boa parte da pressão. Além de ser uma postura esperada de pessoas (físicas ou jurídicas) com um mínimo de maturidade e bom senso.

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