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valor da reputação

Quanto vale a reputação? Errou! É ainda mais do que você imagina

Estudo publicado pela edição americana da revista Forbes indica que, segundo executivos, reputação responde por mais da metade do valor das marcas.

Num mundo guiado por números (seja isso bom ou ruim), chegamos a um índice do peso da reputação para a construção de uma marca. Segundo os mais de 2.200 executivos de 22 países ouvidos na pesquisa “The State of Corporative Reputation 2020: Everything Matters Now”, citada em reportagem recente da Forbes norte-americana, este ativo intangível responde por 63% do valor de uma marca.

Sim, é bastante. Para dar uma dimensão, vamos pensar na Amazon, marca mais valiosa do mundo que, segundo a BrandZ, equivale a U$ 415,8 bilhões (isso, com B mesmo), sua reputação vale ‘meros’ U$ 216,95 bilhões. Outro exemplo, mais próximo. No caso do Itaú, cuja marca, avaliada em U$ 8,268 bilhões, é a maior do país, a reputação equivale a U$ 5,208 bi.

REPUTAÇÃO CHEGOU AOS CONSELHOS

Uma das bases para o cálculo dos 63% por parte dos executivos vem da importância que o tema ganhou dentro dos conselhos das empresas (ou seja, para os chefes dos chefes). Segundo a pesquisa, 91% dos executivos apontam que é importante reportar sobre reputação para o conselho e, 52% que é muito importante.

Já o percentual de pesquisados que comentaram já terem sido questionados sobre reputação nas teleconferências de apresentação de resultados para investidores chega a 57%. Ou seja, o tema chegou no andar de cima. Na cobertura, eu diria.

ENTÃO, O QUE FAZER?

Agora que já temos uma dimensão clara da importância, inclusive monetária, da reputação, é possível reafirmar com todas as letras a questão de bilhões de dólares. Afinal, se este ativo é tão, mas tão importante, por que a grande maioria das empresas não está devidamente estruturada para construir e defender sua reputação?

Em geral, a gestão da reputação está distribuída entre diversos setores, que vão de atenção ao cliente à qualidade, passando por marketing e, claro, comunicação. Mas raramente se encontra uma visão e gerenciamento integradas. Ou o alinhamento de ações proativas. Isso fora os que acreditam que uma ação mágica de um gênio digital vai limpar a imagem da marca/empresa.

PASSO ZERO: DIAGNÓSTICO REPUTACIONAL

Muito bem, como todo processo organizacional, a reputação precisa ser mensurada. Apenas assim é possível compreender não apenas como uma marca é percebida, mas (e isso é o mais importante) por que e por quem. Somente assim é possível definir prioridades e planos de ação efetivos para melhora-la.

O ponto aqui, como você já deve ter percebido, é que o diagnóstico reputacional, como a própria reputação, é muito mais complexo e profundo do que parece à primeira vista. Você tem que ter uma visão ampliada dos públicos que a formam (e hoje, com a comunicação digital, ele é geralmente maior do que pensamos). E considerar as diversas dimensões em que a marca é avaliada.

Este é um modelo básico do diagnóstico que adotamos na Engaje! E digo modelo, pois o primeiro trabalho antes de executarmos um diagnóstico reputacional é verificarmos exatamente quais os públicos e dimensões adequadas para cada empresa. E qual o peso de cada uma no índice final.

Mas, sem formatar e aplicar esta análise, qualquer ação carece de foco. E mesmo o acompanhamento cotidiano de indicadores como menções on-line, reclamações de clientes ou artigos na imprensa fica vaga. Afinal, se não sabemos onde estão e qual são nossos problemas, como podemos resolve-los?

MAIORIA DAS CRISES SÃO EVITÁVEIS, DIZEM EXECUTIVOS

Finalmente, outro ponto que pula aos olhos no artigo da Forbes é a avaliação feita pelos executivos que passaram por situações de crise com impacto na reputação. Para 76% deles, as situações de crise são passíveis de prevenção. E que a maioria delas são geradas dentro de casa. Isso nos leva à importância de ter sistemas adequados de defesa da reputação, mas trataremos disso num próximo artigo.

 

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