O conteúdo é a nova menina dos olhos do marketing. Desejado e adorado,
ele é a principal tendência digital de 2015 segundo os marqueteiros dos EUA
e prioridade de investimento destes profissionais, como detalhamos em
nosso último post. Mas afinal, que diabos é conteúdo?
Posts, artigos, reportagens, vídeos, infográficos, imagens, apresentações,
livros, revistas, folders. Ufa, sim, tudo isto É conteúdo. Mas será que o tal do
conteúdo se resume a textos, gráficos e audiovisuais? E o que diferencia um
material realmente relevante para o público de publicidade autorreferente mal
disfarçada?
Conheça as seis chaves para abrir uma visão ampla e construir conteúdo
significativo de verdade:
1. É seu público quem puxa o assunto, não o contrário
Economize esforço e reduza a frustração. Os tempos mudaram e não adianta
mais tentar forçar a audiência a ouvir suas mensagens. É preciso ser mais
inteligente do que isto. As marcas precisam capturar as tendências e temas
que fazem sentido para seu território de atuação e que serão relevantes para
o público que querem engajar (já falamos sobre como identificar e antecipar
ondas de comportamento). Como diria o poeta, tem que se falar o que o povo
quer ouvir.
2. Vá além do umbigo da sua marca
Pode ser duro, mas a verdade é que, a não ser que se trate da Coca-Cola ou
a Apple, o interesse que as marcas geram quando tratam apenas delas
mesmas é limitado. Assim, é preciso delimitar um território maior de
interesse, ligado ao propósito da marca, ao comportamento de seus clientes
e consumidores, à utilidade do serviço que ela presta. O conteúdo deve ser
construído sobre esta plataforma e referendar à marca de forma indireta.
3. Agregue valor
E aqui vale pensar valor de forma ampla. Entretenimento, por exemplo, tem
um valor cada vez maior em nossa sociedade. O mesmo vale para
experiências sensoriais e competições. Sem deixar de lado a velha e boa
prestação de serviços. O importante é que sua marca entregue um conteúdo
que atinja o público alvo e gere uma reação alinhada com seus objetivos,
faça a diferença.
4. Entregue o ouro (ou parte dele)
O jornaleiro da esquina que xingava a garotada que folheava suas revistas
sem pagar já faliu. Hoje já se sabe que permitir a degustação é uma ótima
estratégia para atrair e fidelizar o público. O mesmo vale para o conteúdo.
Guias e manuais que ensinam o público a fazer sozinho o que sua marca
entrega reforçam seu domínio sobre o tema e posicionam a empresa como
especialista. Claro, não precisa entregar o segredo da fórmula da Coca-Cola,
mas é importante construir algo que realmente traga conhecimento útil.
5. Seja consistente
Não se constrói engajamento, reputação e relevância com tiros de curto
alcance. Uma plataforma de conteúdo deve ter continuidade, ser planejada
para o longo prazo e estar sempre à frente da audiência. Surpreender com
um novo momento do projeto é a melhor maneira de construir uma curva
ascendente de resultados (vale conferir o caso do projeto Por Uma Cidade
Navegável, que se desdobrou em ações diferenciadas ano a ano).
6. Enxergue o conteúdo além do conteúdo
Pense grande. Mobilize as pessoas. Afinal, o que são seminários, oficinas,
eventos de experimentação, shows, intervenções urbanas, senão grandes
núcleos de conteúdo? Pense num velho e bom concurso cultural, por
exemplo. Que tal uma disputa em torno de receitas caseiras? Ele pode gerar
uma infinidade de peças de conteúdo, desde as receitas e imagens dos
pratos, um livro digital reunindo as melhores, tutoriais explicando o passo a
passo para fazer as delícias, infográficos sobre a origem das receitas e
ingredientes etc. etc. etc. – e, pensando no modelo PESO de comunicação,
você pode alimentar diversas mídias com todo este material.
Agora é arregaçar as mangas e começar a engajar o público de sua marca.
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