Casos da Farm e do treinador colorado Guto Ferreira mostram como as causas sociais podem ser geradoras de crises
Para aqueles que já consideravam o cenário com a soma de hipertransparência e comunicação instantânea um desafio e tanto no gerenciamento da reputação de marcas e pessoas, um terceiro fator veio para ampliar a complexidade da comunicação: o ativismo digital.
Em apenas uma semana deste mês de julho, dois casos ilustraram o quão explosiva pode ser a combinação de sensibilidade a causas sociais com poder de viralização das mídias sociais. Primeiro foi a grife Farm, que recebeu uma enxurrada de críticas depois de postar em seus próprios canais nas redes sociais imagens de peças de uma nova coleção usando estampas alusivas à escravatura. A empresa teve que pedir desculpas e retirar todas as peças com imagem das lojas.
Poucos dias depois, foi a vez do técnico do Inter (tem algum colorado aqui? Sem levar para o lado pessoal, por favor), Guto Ferreira, soltar a pérola "desculpe, eu não vou fazer essa pergunta para você porque você é mulher e de repente não jogou" para a repórter Kelly Costa. Apenas um post no Facebook sobre o caso rendeu quase 11 mil compartilhamentos, centenas de comentários e milhares de reações. Depois de ver seu nome em diversas reportagens críticas na grande imprensa, o treinador teve que vir a público se desculpar e ver seu nome colocado na berlinda.
Mais do que uma tendência ou movimento circunstancial, o ativismo social tem todas as características de uma atitude que veio para ficar. Nos Estados Unidos, por exemplo, pesquisa da agência MWWPR identificou um novo perfil de consumidores, os CorpSumer, que colocam a reputação e atitudes das empresas acima das características de seus produtos. Gigantesco, este grupo representa 1/3 dos norte-americanos e não apenas faz suas escolhas baseadas em conceitos sociais, mas usa ativamente as mídias sociais para multiplicar sua visão.
Dentro deste ambiente completo, como se preparar para possíveis crises de imagem e gerenciar situações adversas? Listamos 7 passos fundamentais:
Construa uma reputação – marcas e empresas reconhecidas por atitudes coerentes, bons produtos ou serviços e um propósito maior que apenas seu sucesso financeiro tem maiores chances de mostrarem um deslize como caso isolado. Melhor ainda as que construírem uma rede de defensores engajados. Um dos maiores erros das empresas é esperar a crise acontecer para então se preocuparem em comunicar suas fortalezas.
Abra espaço para o diálogo – ouça seus clientes, seguidores e, principalmente, seus críticos. Busque entender seus pontos de vista, aprenda com suas ponderações e estabeleça uma cultura de diálogo efetivo – de mão dupla com todos.
Fique pronto para agir... – estabeleça um programa de comunicação para a gestão de crises, que contemplando processos, práticas, responsabilidades e mensagens-chave. Comunique e treine os envolvidos. Realize testes simulados, mensurando os resultados e utilize estes indicadores para orientar novas capacitações.
...o mais rápido possível – agilidade é fundamental para minimizar uma situação negativa. Cada minuto entre o epicentro da crise e sua resposta ampliar exponencialmente seu alcance e repercussão. Monitore sua marca nas imprensa e mídias sociais, treine sua equipe para identificar cenários com potencial de risco e se prepare com antecedência.
Tenha um posicionamento – não é possível ficar em cima do muro eternamente. Na maior parte das vezes, não se posicionar é uma forma de escolher um lado. Marcas e personalidades que assumem posturas e posições claras podem não agradar a todos, mas, se são consistentes e contextualizam suas escolhas, tem grande chance de conquistar o respeito de seu público alvo.
Seja transparente – há cada vez menos espaço para tentar ocultar fatos e erros. Um engano ou falha pontual pode ser perdoada. A mentira não.
Assuma o erro, quando houver, e repare os danos – nada é menos efetivo para ‘tratar’ uma crise do que buscar outros culpados, se eximir de responsabilidades ou simplesmente tentar minimizar a questão. A atitude correta pode transformar sua empresa de vilão no herói com a coragem de enfrentar seus problemas.
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