Dizer que vivemos uma era de disrupção em uma velocidade alucinante é chover no molhado. Mas este tsunami de inovações e algumas modinhas passageiras gerou uma vítima que parece passar despercebida: a semântica.
A cada semana (ou dia, ou hora) surge uma nova ‘prática vital’ no universo da comunicação e marketing. Muitas se sobrepõem. Outras são sutis variações de práticas antigas, com novas nomenclaturas.
Do branding ao inbound marketing, passando por native advertising e content marketing (ou seria branded content?), não falamos a mesma língua. Quem pedir para três especialistas explicarem um destes termos terá três respostas diferentes. Nesta torre de babel marqueteira, se perdeu o real sentido de uma das mais importantes estratégias de comunicação: o engajamento de influenciadores.
Identificar e se aproximar de pessoas que podem formar opinião dos demais é uma das bases das relações públicas. Mas, com o crescimento da comunicação digital, esta prática foi reembalada como uma ação dentro apenas das mídias sociais. E, além de restrita, ela ficou rasa, pois geralmente busca uma simples citação da marca ou empresa por youtubers, blogueiros e outros geradores de conteúdo digital – o que, diga-se, os realmente relevantes, em 99% das situações, só fazem em troca de verba publicitária. E aqui vale dizer que este tipo de ativação é válida e oferece um excelente retorno. Só não se trata de engajamento, e sim de uma ação comercial.
Então vamos colocar tudo em seu devido lugar:
O Que – Engajamento de influenciadores (tenham eles presença digital ou não) é um processo de médio/longo prazo, que aproxima marcas e empresas de pessoas que tem importância para sua imagem e reputação. É construir uma relação, colocando estes formadores de opinião no centro das marcas, contando suas narrativas e atuando de forma participativa em sua evolução.
Quem – Neste processo, é fundamental determinar com clareza quem são esses influenciadores, que podem ser de especialistas acadêmicos e líderes comunitários a profissionais como nutricionistas, engenheiros ou chefes de cozinha (só para citar alguns), além de pessoas chave nas redes sociais, blogueiros e imprensa.
Como – Mapeados os nomes é hora de conhecer em profundidade seu perfil e buscar abordagens o mais personalizadas possível. Identificar pontos em comum entre as visões e crenças dos influenciadores e marcas é a base para uma ação bem sucedida. Abrir a marca e colocar este público alvo preferencial numa posição de destaque, gerando colaboração e transparência também é uma excelente abordagem
Quando – Cada grupo e estratégia de abordagem merece ativações específicas. Desde o desenvolvimento de eventos customizados até a presença em congressos e feiras, passando por materiais específicos e encontros individuais.
Onde – Mais uma vez, cada grupo e objetivo demanda uma resposta diferente. Mas o ideal é atuar de forma unificada tanto no território digital quanto em encontros no velho mundo off-line. Lembre-se de que são abordagens complementares – não adianta nada ter defensores da marca nas redes sociais e críticas de respeitados formadores de opinião fora delas.
Porquê – Para conquistar, no longo prazo, reputação e endosso verdadeiros de pessoas que têm forte poder de influenciar comportamentos, hábitos e vendas. Para ter evangelizadores que apontam as fortalezas e replicam a narrativa da marca em ambientes e situações de grande credibilidade. Para começar a trilhar o caminho do sucesso de marcas como Apple, Google, Toyota, Dove…
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