Em algum momento, todas as marcas enfrentam desafios que exigem uma resposta estratégica. Isso pode ocorrer quando a insatisfação de um cliente se propaga nas redes sociais, quando uma campanha publicitária não atinge o alvo esperado, ou mesmo quando um novo produto é mal recebido. Diante dessas circunstâncias, é fundamental adotar uma abordagem de gerenciamento de crise.
Embora seja natural que as empresas evitem tais situações, uma vez que podem acarretar perdas financeiras e impactar a reputação da marca, é crucial ter um plano de gerenciamento de crise pronto para lidar com esses desafios de forma eficaz e controlada.
Neste texto, exploraremos a essência do gerenciamento de crise e a importância de estabelecer uma estratégia sólida para enfrentar esses momentos críticos e ter uma equipe preparada para ajudar.
Qual é a Definição de Gerenciamento de Crise?
O Gerenciamento de Crise compreende em um conjunto de estratégias direcionadas a orientar a empresa em situações delicadas, que surgem como resultado de falhas internas na organização. Seu propósito principal é minimizar ou controlar os impactos financeiros e reputacionais da empresa em períodos que demandam decisões rápidas.
Esses cenários desafiadores podem surgir devido a equívocos por parte da empresa, como uma campanha publicitária que ofende um segmento da sociedade ou um cliente insatisfeito com o atendimento em uma loja. Além disso, eventos externos não provocados pela empresa, como acidentes, desastres naturais ou crimes de roubo de dados, também podem desencadear situações de crise.
Diante dessas circunstâncias, a gestão de crise requer uma abordagem ágil e eficiente para minimizar o impacto negativo na reputação da marca. Por esse motivo, muitas empresas contratam agências, como a Engaje!, para elaborar um plano de gerenciamento de crise que delineia as ações a serem tomadas nessas situações, a fim de evitar decisões precipitadas ou inadequadas.
Qual a importância do gerenciamento de crise?
Gerenciamento de crise é uma estratégia fundamental para enfrentar situações potencialmente prejudiciais para a imagem e as finanças da marca. Quando uma marca se envolve em uma polêmica, pode perder clientes e faturamento, além de prejudicar sua reputação no mercado.
Então, o gerenciamento de crise é importante para controlar essas situações. Mas o que se espera dessa estratégia é um pouco mais: o objetivo aqui consiste em contornar uma situação extremamente negativa para a marca em uma oportunidade para fortalecer sua imagem e a relação com o seu público.
Além disso, o gerenciamento de crise não se restringe a controlar a situação, mas também adotar medidas para evitar que ela volte a acontecer. Dessa maneira, é uma oportunidade também para corrigir erros internos, definir processos mais eficientes e promover uma cultura organizacional orientada.
Quais são os tipos de crise?
Para entender o que é gerenciamento de crise é importante também conhecer quais são os principais tipos de crise que podem afetar uma empresa. A seguir, trouxemos alguns casos comuns:
Problemas em produtos: acontecem, por exemplo, quando o lote de um produto apresenta defeitos e é preciso realizar um recall, ou quando a marca faz uma mudança no produto que não é bem recebida pelo público;
Erros de comunicação: acontecem em decorrência de anúncios, publicações nas redes sociais ou declarações infelizes da empresa, que exigem um esclarecimento ao público;
Problemas financeiros: a empresa pode passar por situações de crise financeira que geram repercussão negativa na imprensa, nas redes sociais, no mercado como um todo;
Problemas judiciais: quando a empresa enfrenta algum processo na Justiça pode ter uma repercussão negativa no mercado;
Boatos: uma crise também pode surgir devido a boatos que se espalham levando informações inverídicas ao mercado e à mídia;
Acidentes: acidentes naturais, de trabalho e outras situações graves e inesperadas podem também gerar uma crise para a empresa;
Ataques cibernéticos: roubos de dados estão cada vez mais comuns e podem se tornar uma crise, especialmente quando informações pessoais de clientes são expostas.
Qual a Importância de um Plano de Gerenciamento de Crise?
A elaboração de um plano de gerenciamento de crise é fundamental, tanto quanto o gerenciamento efetivo da crise em si. Embora existam várias abordagens para lidar com situações críticas, o plano delineia de maneira clara as medidas e procedimentos a serem adotados como estratégia da empresa.
Durante crises de reputação, é comum que a empresa se sinta ansiosa diante dos possíveis impactos negativos nos negócios, perda de clientes e danos à imagem no mercado. No entanto, essa ansiedade pode comprometer a capacidade de tomar decisões assertivas, resultando em ações impulsivas que podem agravar a crise. Por isso, a definição de um plano de gerenciamento de crise é tão relevante.
Suas diretrizes são estabelecidas antecipadamente, por meio de um planejamento detalhado, antes mesmo da crise ocorrer. Dessa forma, durante este momento desafiador, o plano de gerenciamento de crise oferece as orientações necessárias para que a equipe enfrente a situação da melhor forma possível.
Como criamos um plano de gerenciamento de crise?
Esse é o seu principal documento no momento de enfrentar situações críticas. Ele funciona como uma bússola para enfrentar esse momento.
Confira agora as dicas:
Envolvemos a equipe - Para criar o plano de gerenciamento de crise, reunimos as pessoas que vivem o dia a dia da empresa. São elas que estão em contato com os clientes e colaboradores, vão lidar com eles quando uma situação crítica se instalar e podem falar sobre riscos e impactos de uma crise. É o momento para reunir o time de marketing, social media, relações públicas, atendimento ao cliente, de vendas, financeiro, de gestão de pessoas, entre outras áreas.
Identifique os riscos - Para iniciar o plano, identificamos os riscos que a empresa pode correr. Mapeando o cenário atual, de olho nas diversas áreas do negócio, como marketing, produto, fornecedores, tecnologia, segurança da informação etc., bem como os tipos de crise que já mencionamos. Então, ao elencar os riscos, é possível monitorá-lo.
Preveja impactos - De olho nos riscos, é possível prever os impactos que uma crise poderia gerar. Mais uma vez, entender como ela poderia afetar as diferentes áreas de negócio, mas principalmente a imagem e as finanças da empresa.
Crie reações possíveis - Ao conseguir visualizar os riscos e os impactos de uma possível crise, agora é a hora que definimos também quais são as respostas necessárias para controlar e minimizar esses impactos. É importante definir ações por prioridade — entenda quais medidas são necessárias logo que se identifica a crise e quais devem vir na sequência.
Mapeie canais - Para elaborar o plano, também é importante mapear os canais que o seu público utiliza. Isso é necessário para monitorar as manifestações dos consumidores, mas também definir em quais canais a empresa deve se comunicar quando enfrentar uma crise.
Defina prazos e responsáveis - Imagine que, num momento crítico, as pessoas ficam perdidas, sem saber o que devem fazer ou como podem ajudar. Então, o plano deve ser claro sobre os papéis de cada colaborador na gestão da crise, assim como sobre os prazos que devem cumprir. Essa gestão exige ações rápidas e precisas.
Construa um documento - O plano de gerenciamento de crise não é apenas uma reunião com a equipe. Ele deve se consolidar em um documento, com orientações claras sobre os passos da gestão de crise. Esse documento deve estar facilmente acessível quando a situação for identificada.
Como fazer gerenciamento de crise?
Gerenciamento de crise não é uma estratégia simples, e pode variar a cada situação. Mas alguns passos são importantes para lidar com esses momentos críticos. Conheça agora as melhores práticas:
1. Mapear a situação
Ao identificar um momento de crise, é importante mapear o que está acontecendo. O que originou a crise? Quais as repercussões? Em quais canais o público está se manifestando? Com isso, você já consegue visualizar o tamanho do problema.
Algumas empresas utilizam ferramentas de monitoramento de redes sociais, que alertam quando uma crise está se desenhando. Isso é o ideal para mapear a situação e tomar medidas antes que ela se agrave.
2. Definir o posicionamento da marca
Ao identificar a crise e se munir de informações, é necessário definir qual vai ser o posicionamento da empresa. Mas, embora a equipe seja orientada pelo seu plano de gerenciamento, cada caso exige uma solução.
Por isso, é importante reunir a equipe com agilidade e definir como a empresa vai se posicionar — assumir o erro, pedir desculpas, explicar a situação ou outra medida. A partir do posicionamento, decidem-se as ações que devem ser tomadas.
3. Identificar os grupos envolvidos
Entenda quem são os grupos envolvidos na crise que foram afetados pela falha da empresa. É com eles que a sua marca deve se comunicar.
As respostas da empresa à situação de crise devem ser direcionadas para cada grupo envolvido, de maneira que consiga estabelecer uma conexão e atenda às suas reivindicações de forma objetiva.
4. Adotar medidas práticas
Até o momento, a equipe apenas controlou a situação. Porém, se deseja conquistar a opinião pública novamente, deve tomar medidas que mostrem uma vontade genuína de consertar o que aconteceu e evitar que se repita.
Muitas vezes, as marcas criam campanhas para promover o tema. Se a empresa se envolveu em um caso de racismo, por exemplo, pode desenvolver uma campanha antirracista — mas que não fique apenas no discurso e desenvolva ações práticas.
5. Ser preciso na comunicação
A comunicação da gestão de crise deve ser precisa, clara e transparente. Não dê brechas para outras interpretações ou mal-entendidos.
Para isso, é importante também saber usar os canais de comunicação. Geralmente as empresas publicam notas em todos os seus perfis e páginas nas redes sociais, no seu site, em alguns casos também na imprensa. Também pode ser necessário responder às pessoas em mensagens privadas, em que você também deve usar uma linguagem simples e precisa.
6. Promover mudanças internas
Muitas vezes, situações de crise surgem devido a problemas internos. Elas podem estar relacionadas a questões culturais, como machismo, xenofobia, racismo etc., ou a problemas nos processos, como a falta de supervisão na aprovação de campanhas.
No mesmo exemplo anterior, se a crise foi gerada por um caso de racismo, pode ser necessário promover políticas de inclusão na empresa, campanhas de conscientização, ações sociais de envolvimento dos colaboradores, entre outras ações práticas e efetivas.
7. Monitorar os impactos
A partir do momento em que a crise é identificada, o monitoramento dos impactos deve ser constante. Afinal, as manifestações nas redes sociais podem aumentar, podem sair notícias na imprensa, as vendas de produtos podem diminuir, e é preciso monitorar tudo isso.
Depois de tomar as medidas de gerenciamento de crise, também é importante continuar de olho na repercussão.
O que NÃO fazer em um momento de crise?
Momentos de crise levam a ações impensadas. Essas atividades, muitas vezes, acabam agravando a situação, em vez de amenizar os impactos.
A seguir, trouxemos algumas ações que costumam acontecer, mas que devem ser evitadas:
Apagar comentários e manifestações: quando a empresa apaga comentários nas redes sociais, significa que quer tapar os ouvidos e não ouvir as pessoas. Isso pode aumentar a indignação do público;
Adotar um tom agressivo: a comunicação de gerenciamento de crise deve adotar um tom calmo, jamais atacar as pessoas ou usar linguagem agressiva;
Culpar os outros: é comum assumir uma postura defensiva e jogar a culpa em outras pessoas ou instituições, mas é importante saber reconhecer os próprios erros;
Abandonar a equipe: uma atitude comum, mas condenável, de muitos líderes é se distanciar da situação para não prejudicar sua reputação. Porém a equipe se sente abandonada e desnorteada, o que pode levar a medidas equivocadas.
Nosso time da Engaje! é especialista em gestão de crises e pode te auxiliar.
Entre em contato conosco.
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